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¿Cuál es el Mejor para nuestras campañas?
Google Ads se ha convertido en una herramienta indispensable para los departamentos de marketing de cualquier empresa con objetivos de ventas online, con los modelos de atribución es posible entender cómo, cuándo y por qué, los usuarios actúan desde nuestros anuncios.
El uso de estos modelos de atribución, puede resultar un poco confuso, pero si escogemos de la manera correcta el modelo más apropiado para nuestros objetivos, obtendremos una mejor información del proceso de compra en nuestra página web.
Pero vayamos a lo más importante,
¿Qué son los modelos de atribución de Google Ads y por qué debemos usarlos?
Los modelos de atribución existen en Google Ads y en Google Analytics y probablemente en cualquier otra plataforma de analítica web.
Según Google Analytics, un modelo de atribución es una regla o un conjunto de reglas que determina cómo vamos a atribuir o valorar una venta o conversión en el camino de un usuario desde que hace el primer clic hasta que acaba su compra/conversión.
Básicamente lo que quiere decir es que los modelos de atribución le dicen a nuestras analíticas a qué canal o palabra clave debemos dar el crédito de la venta / conversión.
Gracias a estos modelos de atribución podemos ver de manera mucho más clara, cuáles de los canales que intervienen en el proceso de compra / conversión son los que más han contribuido al proceso y en qué medida.
Este tipo de medida es muy necesario en la era del inbound marketing donde hay una media de 10 pasos desde que un usuario nos encuentra hasta que se convierte en un lead.
Hoy en día es muy común que un usuario nos haya visitado la primera vez desde un post en facebook, luego nos vuelve a ver en twitter, nuestra web, una landing, un anuncio en Google, remarketing, etc, hasta que después de unos días compra o contacta.
Teniendo en cuenta este camino, ¿cómo sabemos cual ha contribuido más a la venta / conversión? ¿Fué facebook, twitter, o una combinación de múltiples canales?
Los modelos de atribución están para darnos una idea más clara de qué canales han jugado un papel más importante en el proceso y así podamos atribuirles su valor.
Veamos cuales son los modelos que tenemos disponibles en Google Ads.
Modelo del último Clic (por defecto)
Cuando creamos una campaña en Google Ads y nunca hemos tocado los modelos de atribución, el que tenemos asignado por defecto, es el modelo del último clic.
Como su nombre indica, le atribuimos el valor al último clic, o a la última interacción de nuestro usuario antes de realizar una compra / conversión, sin tener en cuenta los pasos que ha dado anteriormente.
Por ejemplo, si tenemos varios anuncios que llegan al mismo usuario y este convierte finalmente en un banner de remarketing, este último, obtendrá el crédito por la venta / conversión.
Puede parecer justo y correcto, pero no tanto, por lo siguiente:
Antes de una venta o conversión, suele ocurrir esto:
Paso 1: El usuario nos encuentra con una búsqueda en un anuncio de Google
Paso 2: El usuario lee un post que hemos compartido en twitter.
Paso 3: El usuario nos encuentra de nuevo en Google con otra búsqueda diferente
Paso 4: El usuario entra directamente en nuestra web y convierte.
Es probable que en Google Analytics tengamos muchas conversiones directas, cuando en realidad los anuncios en Google Ads han contribuido bastante a la venta, ¿no crees?
Está muy claro, que el modelo del último clic no cuenta toda la historia. Es un modelo perfecto para campañas de compra directa, ó más simples.
Modelo de atribución del Primer Clic
Como el modelo anterior, este solo tiene en cuenta el primer paso, por ejemplo, digamos que hacemos un anuncio en Google para algunas palabras clave de nuestro sector o incluso de nuestra propia marca.
Generamos un clic, pero el usuario necesitará más tiempo hasta que decida realizar una compra o convertir. Podremos hacer remarketing y puede que de nuevo entre en nuestro sitio web pero sin comprar.
Por último un día decide acceder de manera directa y convierte. Con este modelo le habremos dado el valor al primer clic del proceso. Queda claro que este paso ha sido importante, pero no fundamental para la conversión.
Este tipo de modelo de atribución es ideal para campañas de Conocimiento de marca y Branding
Modelo de atribución Lineal
El modelo lineal de atribución trabaja de manera más equitativa y lo que nos permite es distribuir de manera igualitaria el crédito de las conversiones a todos los pasos del proceso. Este modelo nos dará una buena estampa de todos los canales que han participado en la venta / conversión.
Este modelo es una buena opción cuando tenemos campañas un poco más complejas y con mayor duración en el proceso de compra.
Modelo de atribución Declive en el tiempo
Este modelo nos permite dar o atribuir el valor a las acciones que han ocurrido en los pasos finales del proceso de venta / conversión. Es un esquema perfecto para medir campañas de larga duración y algo complejas.
Campañas de marketing de largos períodos donde hay que educar al usuario y existen múltiples consultas o tomas de contacto antes de la venta, son las ideales para este modelo de atribución.
Este modelo también nos puede ayudar a saber la duración de nuestro proceso de venta.
Modelo de atribución Según la posición
Este modelo es muy interesante ya que distribuye el crédito de las conversiones dando un 40% al primer y último clic o acción y el resto en los pasos intermedios.
Es un modelo más completo que solo el primer o último clic ya que nos da más info de todo el proceso y atribuye el valor a las primeras acciones, a las últimas y un poco menos a las intermedias.
Perfecto para saber qué palabras clave nos ofrecen conocimiento de marca, nos traen tráfico cualificado y cuáles cierran la venta /conversión.
Modelo de atribución Basado en datos
Este modelo es una novedad en Google Ads, utiliza la tecnología Machine Learning para atribuir el valor teniendo en cuenta todos los datos recogidos.
Es muy interesante pero cabe destacar que que Google exige demasiados requisitos o información necesaria para que pueda funcionar correctamente. Necesitaremos al menos unos 15.000 clics y 600 conversiones para que el sistema tenga los datos.
Es un modelo bastante recomendable.
Conclusión
Puede parecer complejo, pero en realidad, estos modelos están para ayudarnos a entender mejor el proceso de ventas y poder valorar debidamente cada paso o acción. Esto nos dará una información muy valiosa para nuestras futuras campañas.
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